如何解決冷戰(zhàn)如今，“文案”的概念越來越廣，只要能提煉出好的句子，就可以稱之為“文案”，臺詞、歌詞、解說詞等都算在內(nèi)。
其實，文案原本主要指的是“廣告文案”，它本質(zhì)上是一種溝通解決問題目的明確的商業(yè)活動。
所以，文案本身并不值錢，能夠解決問題的文案，才值錢。如果把文案比作“橋梁”，那文案人就是橋梁的設(shè)計師。
我們可以把橋設(shè)計得美輪美奐，成為網(wǎng)紅打卡地，這沒問題，但付錢給你造橋的客戶，只是想到橋的對岸去（達成目的）。
之前服務(wù)過一個香港的潮牌服飾：SUBTLE（意為“微妙”），倡導(dǎo)通過一種以微小細節(jié)引發(fā)風(fēng)格巨變的理念。
SUBTLE在去年發(fā)起了一波廣告戰(zhàn)役，主題為“SUBTLE PIONEER”(先鋒計劃)，打算拍攝一只短片來傳遞SUBTLE的先鋒精神。
品牌選取了四位先鋒代表，講述他們通過一些微妙的改變，不凡的瞬間，閃耀自己照亮他人的故事。每個故事要根據(jù)腳本做一張平面海報，其中一個畫面的描述是：一位滿頭白發(fā)卻精致時尚的老奶奶，坐在公園的長椅上邊吃零食、邊看少女漫畫。
于是文案就有了：「少女心，重要的不是少女，而是心。
」 應(yīng)該也算是個金句，甲方團隊也表示這句話真心不錯，But、但是、However，這不符合廣告策略，不能幫他們達到傳播目的。
客戶不想表達“老奶奶的少女心”這個點，而是要強調(diào)“酷本身是一件無關(guān)年齡的事，老年人也可以積極改變自己，做一些年輕人才能做的事（精致如花，零食漫畫）”。
所以修改后的出街稿是這樣的：「即使頭發(fā)花白，赤子之心不改。
」 這其中品牌方對精神內(nèi)涵的拿捏還是十分微妙的。
“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”是一句值錢的文案嗎？
還是要從傳播目的來看。腦白金在當時面臨的問題，是xx年左右的“后非典時代”人們的健康需求空前高漲，腦白金需要抓住機會，在已是紅海的保健品市場殺出重圍。
在廣告策略上，腦白金首先是基于一個洞察：受制于經(jīng)濟水平限制，那時的保健品消費存在“買的不用，用的不買”現(xiàn)象，而由于法律規(guī)定保健食品不能宣傳“治療功效”，導(dǎo)致腦白金消費者對其功效信任度極低，就是說買腦白金的人是不相信吃腦白金有用的，他們看重的是檔次、祝福、包裝，至于功效？
反正不是我吃，管他呢。
洞察了這個魔幻的現(xiàn)實之后，廣告策略就定為把腦白金打造為“送禮首選”：讓買的人感覺送腦白金可以讓收禮者看到自己的用心。
于是就誕生了這句可能是中國知名度最高的廣告語——“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”語義先抑后揚，朗朗上口，雖然不高級，可能還有語病，但信息傳遞很高效。
先是一個否定：不收禮；
又是一個肯定：只收腦白金，形成了“送禮=腦白金”的觀念。腦白金借助鋪天蓋地的廣告幾乎實現(xiàn)了全民，這種不擇手段的推廣方式飽受詬病，一度成為眾矢之的，卻在第xx年創(chuàng)下十幾億的銷售奇跡。
時至今日20多年過去了，每到逢年過節(jié)這個廣告就會在電視上蹦出來，繼續(xù)下一代。如此看來，這句文案顯然是完成了它的傳播任務(wù)。
更好的文案，既能解決問題，也能賞心悅目。xx年CITY CAFé(城市咖啡，一種在711便利店銷售的現(xiàn)煮咖啡)迎來了第1000家店開業(yè)。
消費者偏愛現(xiàn)煮咖啡，每100人里有64個人喝，競爭自然很激烈。
不僅有711、全家這樣的便利店咖啡，還有星巴克、壹咖啡這樣的咖啡店。
與競品相比，CITY CAFé優(yōu)勢顯然是依托于711便利店的龐大數(shù)量，所以在千店之際，CITY CAFé請ADK廣告打造了一支品牌宣傳片。
廣告策略是訴求在城市的每個角落都可以隨時隨地喝到CITY CAFé的現(xiàn)煮咖啡。女：紀念咖啡~男：幾點啦，咖啡館都打樣了吧？
※ 旁白：我在哪里，咖啡館就在哪里，而且一直開著，好多好多。女：越來越喜歡有你的城市?！?旁白：整個城市就是我的咖啡館。
——CITY CAFé|千店有禮，牽手來店，第二杯半價。廣告營造了一種與咖啡有關(guān)的浪漫場景，片尾文案：「整個城市就是我的咖啡館」
不僅忠實傳達了廣告訴求，體現(xiàn)出CITY CAFé門店多的特點，這句話也憑借生動的比喻和大膽想象，連續(xù)xx年獲得“廣告流行語金句獎”。
CITY CAFé也在第xx年實現(xiàn)了銷售業(yè)績的3倍增長。到了xx年，CITY CAFé的品牌廣告語由最初的“整個城市就是我們的咖啡館”變?yōu)椤霸诔鞘?，探索城事”，并推出了品牌微電影《一分鐘探索影展·城市之間》：
你和他一起長大 你明白，他不總是站在你這邊 他刻意胡鬧時，你不跟著幼稚 它讓你措手不及，你試著深呼吸
當他把過去帶到你面前，你學(xué)到從容（暫停一下）時間像個難以控制的孩子 唯有這一刻，他會和你好好相處
從時間，偷一杯咖啡的時間 在城市，探索城事|CITY CAFé 文案把時間擬人為一個小孩，總愛胡鬧，讓你措手不及，很形象地表現(xiàn)出了大城市白領(lǐng)們疲于奔命的日常，CITY CAFé給了你一個可以和時間和平共處的機會，停下來喝杯咖啡，城市里的一切便不再迫在眉睫。
這句文案：從時間，偷一杯咖啡的時間。句式和“在城市，探索城事”相似，是一種非常新鮮的表達方式，清晰傳達出“無論多么趕時間，也不要忘記暫停一下，喝杯咖啡放松一下”的生活召喚。
基于時間概念的創(chuàng)意延展，與當下都市人的心態(tài)連接，也延續(xù)了CITY CAFé一路文藝并浪漫的基調(diào)，讓人印象深刻又莫名舒適。
基于時間概念的創(chuàng)意延展，與當下都市人的心態(tài)連接，也延續(xù)了CITY CAFé一路文藝并浪漫的基調(diào)，讓人印象深刻又莫名舒適。
