這周的大學課堂顛覆了我對一個廣告的理解，相信大家對這個廣告都很熟悉，甚至可以說是超級神奇，只要我說出這個產(chǎn)品的名字，相信你的大腦一定會像我現(xiàn)在一樣，開始一遍又一遍地唱它的臺詞。
這個產(chǎn)品是“腦白金”怎么樣？你開始唱歌了嗎？“今年沒有禮物，只有腦白金”-你唱對了嗎？
我一直以為，這句廣告詞不過是又一個惡俗的代名詞，靠著不斷給消費者才讓大家記住，直到聽到了著名廣告人東東槍的解說，才知道里面另有玄機。
1.取名的學問 腦白金，當年的競爭對手是【昂立一號】和【太陽神】口服液。
不知道，你對它們倆還有沒有印象。
腦白金，比其他兩樣優(yōu)勝在哪里呢？
咱們先來看看名字。腦白金，由“腦”和“白金”兩個詞語組成。
聽到這個名字的第一感覺，你就會知道它與咱們的大腦或智力有關，“白金”是很貴重的金屬，暗示著這東西價值很高。
所以，光產(chǎn)品名字本身，腦白金，已經(jīng)包含了兩層暗示：產(chǎn)品功能和高價值感。
相比而言，昂立一號和太陽神，到底是什么？
與什么有關？
大家就沒辦法直接聯(lián)想到了。再比如農(nóng)夫山泉礦泉水，只揭示了產(chǎn)品功能“礦泉水”，而“農(nóng)夫山泉”只是品牌名，棋差一招，少了高價值感的暗示。
2.產(chǎn)品定位 我們來看看昂立一號和太陽神的廣告詞是什么？
你想的起來嗎？
反正我是想不起來。上網(wǎng)查了一下，以下是兩個例句：
昂立一號：清除體內(nèi)垃圾，腸胃好、吃飯香、精神爽。太陽神：太陽神口服液，注重調(diào)節(jié)人體機能的平衡。相比之下，腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的優(yōu)勝之處在哪里？
前兩類，主要強調(diào)的是產(chǎn)品的功效，聽完，大家的感受就是一種補品。
也就是需要補的人，才需要買。而腦白金的廣告，把用戶從“需要補品的人”擴展成了“需要送禮的人”。
（
3）More expensive:不斷升級，買更貴的。
比如手機更新?lián)Q代，或者保險經(jīng)紀不斷推薦加保，都是走的這個路線。
把用戶從“需要補品的人”擴展成了“需要送禮的人”，這不是純粹的銷售話術技巧，而是從更高維度的產(chǎn)品定位入手。
3.從客戶的客戶角度思考“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，是誰的口吻？
不是掏錢買單的人所說，而是收禮的人所說，那是客戶的客戶。
第一句“今年不收禮”引起懸念，“只收腦白金”給出答案，有曲折，有波瀾。
語言朗朗上口，很容易記憶。再配合一次次地，把“收禮”與“腦白金”綁定在一起，慢慢成了送禮和收禮者的默契，感覺是雙方皆大歡喜的選擇，成了社交貨幣。
而且，它回避了廣告法中不可以說“最好”“最優(yōu)”的禁令，由客戶的客戶口里說出來，我只要“腦白金”，直接、強勢。
類似的優(yōu)秀廣告詞還有：“小罐茶，大師做”，“小罐茶“”，是品牌也是產(chǎn)品功能，“大師做”和“白金”一樣直指高價值感。
廣告詞擁有大和小的沖突，有起伏，容易記住。
“愛干凈，住漢庭”，也是提出問題，給出答案。
直指價值感“干凈”。得到本身的廣告詞也不錯：“知識就在得到”，體會一下，如果改成“學知識，來得到”就沒有這種簡練雋永之感。
“愛干凈，住漢庭”，也是提出問題，給出答案。
直指價值感“干凈”。得到本身的廣告詞也不錯：“知識就在得到”，體會一下，如果改成“學知識，來得到”就沒有這種簡練雋永之感。
