禮品行業(yè)分析報告本報告基于行業(yè)趨勢和品類屬性，從成長性和盈利能力兩方面探討專業(yè)彩妝品牌的發(fā)展機會。
1.1.從國內來看:彩妝行業(yè)滲透率紅利放緩升級勢在必行流量紅利和品類滲透率放緩整體增速彩妝階段性放緩
與眾多新消費品類相似，伴隨線上化的渠道紅利，我國彩妝市場自xx年起爆發(fā)增長，2016-xx年CAGR高達28%，并在疫情下仍有正增長，至xx年我國彩妝市場規(guī)模達596億元。
高速成長的彩妝市場孕育出完美日記、花西子等國貨新銳彩妝品牌，憑借社交媒體和內容營銷，僅用
3、xx年的時間即實現(xiàn)0-30億的飛躍式成長。
xx年以來，流量紅利以及核心人口市場普及趨頂使得彩妝消費增速趨緩，雙十一魔鏡口徑彩妝品類銷售額77億元，同比增速降至7%。
此外，彩妝復購較護膚低頻，增長有賴持續(xù)推新，隨消費者逐漸成熟，爆品打造難度加大。對比護膚品類，彩妝復購周期相對較長，特別是色彩類如眼影、口紅等具備潮流屬性，消費者很難將產品消耗完畢。
因此在滲透紅利趨緩后，彩妝的增長有賴于產品推新。而當前消費者經過多年市場教育后，對細分品類、配色、質地的認知也都較為成熟，概念創(chuàng)新難度提升使得新品爆發(fā)難度加大。
據(jù)Kantar數(shù)據(jù)，xx年彩妝爆品數(shù)量同比-12%；
2021雙十一頭部國貨彩妝品牌花西子、完美日記的熱賣單品空氣蜜粉、名片唇紗、赤狐盤等也多為此前產品的包裝和配色更新。
量增趨緩背景下，彩妝高端化趨勢明顯，品牌升級為破局之路。據(jù)數(shù)據(jù)威，2021雙十一期間300元以上價格帶彩妝產品整體實現(xiàn)較快增長；
分品牌看，TOP10品牌中YSL、雅詩蘭黛、阿瑪尼、CPB等國際高端品牌表現(xiàn)相對較好，大眾及中端品牌花西子、3CE、完美日記、MAC體量較大但增長略顯乏力。
相比護膚，彩妝價格帶較窄，在滲透紅利趨緩背景下，大眾品牌易受高價產品促銷擠壓，伴隨行業(yè)高端化，通過產品升級、品牌背書實現(xiàn)價格帶升級或為破局之路。
專業(yè)彩妝品牌以創(chuàng)始人專業(yè)背書以及差異化獲得溢價，有望在彩妝高端化趨勢中迎來發(fā)展機遇?；谝陨蠈I(yè)化、差異化的品牌背景，專業(yè)彩妝師品牌定價一般較大眾品牌更高，如Pat McGrath明星單品十色眼影盤定價近千元，單色價格逼近傳統(tǒng)國際大牌，毛戈平粉膏定價350元/14g、彩棠粉底液定價269元/30ml也較一般國貨彩妝品牌更為高端。
長期看，我國彩妝市場仍具備廣闊成長空間，主力彩妝消費群體的成熟將持續(xù)帶來升級機會，為進階的專業(yè)彩妝師品牌創(chuàng)造土壤。
xx年我國人均彩妝消費僅42元，為美日韓的1/6-1/7，人均消費金額反映了整體彩妝消費價格帶以及全年齡階層/線級城市滲透率仍具有較大提升空間。
從彩妝客群的年齡結構來看，據(jù)Talkingdata數(shù)據(jù)，我國彩妝市場消費者中xx歲以下群體占比70%+，滲透率顯著高于成熟群體，預計隨當下已培養(yǎng)出彩妝消費習慣的主力群體逐漸成熟，我國彩妝行業(yè)也將持續(xù)升級。
1.2.從國際看：專業(yè)化、高端化為彩妝市場長期趨勢 從國際彩妝市場來看，彩妝消費成熟后專業(yè)化、高端化為長期趨勢，專業(yè)彩妝品牌有望脫穎而出。
全球專業(yè)彩妝、高端彩妝頭部品牌增長穩(wěn)健，市占率呈上升趨勢，大眾彩妝增長乏力，市占率下滑明顯。
我們將xx年全球TOP30彩妝品牌作為樣本分類，分別反映近年來大眾、高端、專業(yè)彩妝頭部品牌的變化趨勢。
從樣本來看，大眾、高端、專業(yè)彩妝頭部品牌2011-xx年合計零售額CAGR分別為-0.91%/2.10%/4.34%，高端、專業(yè)彩妝頭部品牌增速高于彩妝行業(yè)平均水平（CAGR為0.13%）；
階段性變化來看，高端品牌、大眾品牌與彩妝行業(yè)整體增速趨勢基本一致，2012-xx年增速維持低位，xx年出現(xiàn)負增長，xx年來觸底回升，其中高端品牌率先復蘇且增長穩(wěn)健，xx年增幅高達11%；
頭部大眾品牌xx年來增長持續(xù)低于行業(yè)平均水平，xx年以來再次負增長；
專業(yè)彩妝品 牌增長較為強勁，即便xx年行業(yè)寒冬之際也保持8%的高增長率，但xx年在疫情沖擊下專業(yè)彩妝品牌影響較大，同比下滑24%。
市占率來看，樣本中頭部大眾品牌合計市占率由xx年的30.28%下滑至27.54%，高端品牌、專業(yè)品牌市占率分別由
11.38%、4.18%提升至
13.55%、5.57%。
彩妝消費大國美國更早完成品牌升級，以專業(yè)彩妝/明星IP品牌為代表的新銳品牌隨社交媒體崛起。xx年美國彩妝市場規(guī)模達146億美元，為全妝市場的1/4，高端彩妝占比由xx年的52%持續(xù)提升至xx年的59%，xx年受疫情影響降至54%，但整體高端化趨勢明顯。
廣闊需求疊加社交媒體帶來的媒介、渠道變革催生出美國彩妝品牌的迭代和升級，專業(yè)彩妝師/明星 IP 品牌借力社媒觸達年輕消費群體實現(xiàn)崛起，F(xiàn)enty Beauty、ABH等品牌依托社交媒體營銷及名人效應快速搶奪市場份額。
截至xx年xx月，ABH、NARS、Pat McGrath 等專業(yè)彩妝品牌粉絲量過百萬。圖
10：美國市場彩妝升級趨勢明顯 圖
11：新銳品牌 Instagram 粉絲量較高（萬）
參照雅詩蘭黛，我們認為破局彩妝盈利難題存在兩種思路：
1）毛利率端，提升定價為銷售費用留足投放空間；
2）費用率端，拓展類護膚的底妝品類或通過產品、服務等差異化提升粘性，降低二次獲客 費用率。
而專業(yè)彩妝以其創(chuàng)始人IP的專業(yè)度支撐，在上述兩方向中均能提供較好的解決方案。
2.1.雅詩蘭黛：中高定位+底妝為主，彩妝業(yè)務盈利能力強 雅詩蘭黛集團彩妝業(yè)務盈利能力較強。
除少數(shù)年份（如FY2020因疫情影響彩妝業(yè)務導致商譽減值），雅詩蘭黛彩妝業(yè)務基本保持10%+營業(yè)利潤率，在FY2011-2018期間則穩(wěn)定在14%-17%水平，略低于護膚但盈利能力可觀。
雅詩蘭黛彩妝盈利能力得益于中高端定位帶來的較高毛利率，以及面部彩妝主導的品類結構。雅詩蘭黛彩妝部門中MAC、雅詩蘭黛、倩碧、 Bobbi Brown零售額占比34%、18%、17%、8%，均為中高端品牌，考慮到雅詩蘭黛集團毛利率在75%上下，預計彩妝部門毛利率較為可觀。
此外品類結構上，雅詩蘭黛彩妝部門零售額中面部、唇部、眼部占比42%、29%、24%，從子品類屬性來看，底妝（類護膚、粘性高）>
唇部（具備社交屬性）>
眼部（時尚屬性最為明顯），優(yōu)質的品類結構也是雅詩蘭黛盈利能力較強的原因之
一。
2.2.專業(yè)彩妝品牌：毛利率、費用率的雙維盈利破局
2.2.1.毛利率角度 創(chuàng)始人背書及產品差異化支撐專業(yè)彩妝高定價、高毛利。
對比高端、專業(yè)、大眾彩妝品牌單品定價，我們發(fā)現(xiàn)專業(yè)彩妝品牌具備很強的定價能力，單品價格顯著高于大眾彩妝，接近高端品牌。
專業(yè)彩妝品牌由于其創(chuàng)始人的從業(yè)經歷背書，消費者天然對其專業(yè)度更加信服；
同時專業(yè)彩妝品牌通常具有更強的個人風格，而反應其審美理念的產品也因此別具一格，如“裸妝皇后”Bobbi Brown的蟲草粉底液清透養(yǎng)膚、奢華金屬風的Pat Mcgrath的亮片眼影爆閃缺不失靈動，產品端的差異化同樣帶來更強的定價能力。
從經驗數(shù)據(jù)來看，毛利率達60%+有望實現(xiàn)個位數(shù)凈利率，毛利率70%+則盈利能力可觀。
我們對比了上市彩妝公司Revolution、露華濃、ELF、逸仙電商的盈利水平，在疫情前相對平穩(wěn)的經營狀態(tài)下，毛利率達到60%+可以實現(xiàn)個位數(shù)的利潤率，而毛利率低于50%盈利端存較大壓力。
誠然費用率水平還與渠道、增長激進程度等具體公司戰(zhàn)略有關，但中性增長和經營假設下毛利率超過60%有望覆蓋銷售、管理等經營費用；
結合雅詩蘭黛數(shù)據(jù)，70%+毛利率可以保障較為充足的費用投放空間和可觀的盈利水平。
2.2.2.費用率角度 從品類粘性角度看，憑借創(chuàng)始人背書，專業(yè)彩妝品牌易于切入高復購、高附加值的面部彩妝品類。
粉底、定妝、卸妝等面部彩妝/護膚（彩妝衍生）產品與個人膚質更加相關，干皮/油皮/混合肌/瑕疵皮/敏感肌等適用的底妝產品均有所不同，差異化帶來高粘性；
另外相比于色彩類的口紅、眼影品類，底妝產品受市場潮流影響較小，產品生命周期更長，屬性優(yōu)質。
但專業(yè)彩妝通常在面部彩妝產品具有較強競爭優(yōu)勢，一方面創(chuàng)始人的工作經歷使得其注重底妝產品的打磨、品質過關，另外有創(chuàng)始人的專業(yè)背書，消費者易于信任專業(yè)彩妝品牌的底妝產品。
xx年xx月 Bobbi Brown、M.A.C、植村秀的天貓官旗的護膚+面部彩妝產品收入占比在40%-60%左右，Make Up For Ever 銷售更是基本由底妝、定妝產品貢獻。
從客戶粘性角度看，專業(yè)彩妝品牌線下柜臺通常會配備專業(yè)的BA，可通過專業(yè)妝造服務提升粘性；
此外，社媒時代下創(chuàng)始人IP的引流能力得到放大，粉絲效應同樣利于提升粘性、降低獲客成本。
3.1.毛戈平：營銷高舉高打、渠道穩(wěn)扎穩(wěn)打的高端專業(yè)彩妝 毛戈平由國內著名化妝藝術大師毛戈平先生創(chuàng)立，創(chuàng)始人IP具備稀缺性。
公司創(chuàng)始人毛戈平先生為國家著名化妝師，自xx年從事化妝工作以來，先后為40多部電影、電視和20多部舞臺劇進行化妝造型設計。
其中在xx年的電視劇《武則天》中為當時xx歲的劉曉慶設計了從xx歲到xx歲年齡跨度的妝容，給無數(shù)觀眾留下深刻印象，而被譽為“魔術化妝師”。
xx年，毛戈平先生在杭州創(chuàng)立毛戈平化妝藝術有限公司；
xx年成立毛戈平化妝品股份有限公司的前身杭州匯都公司、創(chuàng)立毛戈平品牌。
xx年成立子品牌至愛終生，定位于二三線城市的女性消費者，與主品牌形成互補。xx年毛戈平化妝品股份有限公司 IPO 過會。
公司財務表現(xiàn)亮眼，成長性及盈利能力出色。據(jù)國家企業(yè)信用信息登記系統(tǒng)，毛戈平營收維持快速增長，xx年達
7.3億，疫情之下仍有31% 的同比增長；
xx年凈利潤
1.7億，同比+39%。
據(jù)招股書，2013-xx年公司毛利率在80%上下，顯著高于一般彩妝品牌，xx年凈利率高達24%，高于化妝品行業(yè)平均，盈利能力突出。
圖21：毛戈平公司營收及凈利潤穩(wěn)健增長 圖22：毛戈平公司盈利能力突出 公司主品牌毛戈平傳承創(chuàng)始人東方美學理念，注重光影和輪廓塑造，更符合亞洲人面部結構。
毛戈平先生認為，亞洲人面部骨骼含蓄、五官典雅因此需要張力凸顯骨相。他基于自身對東方人面部骨骼的理解，提出“光影美學”的理念以克服東方人五官平緩而難以呈現(xiàn)較強的立體感的問題，通過色彩的應用優(yōu)化視覺效果，重塑東方女性的骨相之美。
此外品牌包裝風格極具藝術底蘊，將毛戈平的東方美學與中國傳統(tǒng)文化有機結合，打造高端民族品牌形象。產品端以面部彩妝為主，走高競爭壁壘、高顧客粘性路徑。
毛戈平品牌的彩妝品類專注于底妝、遮瑕、高光等面部產品，與毛戈平化妝注重骨相、使用光影的理念保持一致，同時底妝產品具備更高壁壘和顧客粘性。
xx年xx月，僅天貓旗艦店渠道，毛戈平雙色遮瑕膏銷售量超
10.8萬，預計V超2500萬；
滋潤無痕粉膏銷售量超
4.5萬，預計V超583萬。
另外品牌在護膚線上表現(xiàn)同樣不俗，奢華魚子醬面膜、奢華養(yǎng)膚黑霜等高端護膚產品得到消費者認可，2017H1毛戈平品牌護膚品類收入占比39%。
圖25：毛戈平品牌產品矩陣以底妝和護膚為主 渠道端百貨直營穩(wěn)增長、培育粘性；
線上渠道高成長、拉新放量。
配合毛戈平品牌中高端定位的專業(yè)彩妝，公司以線下百貨專柜渠道為主，2017H1直營百貨營收占比超60%，截至xx年xx月，毛戈平品牌全國專柜達224家。
毛戈平品牌線下專柜設計消費者試妝區(qū)域，BA為顧客化半張臉的妝容以呈現(xiàn)產品效果，增強轉化率和客戶粘性。
據(jù)公司招股書，2017H1消費1800元以上的會員人數(shù)達
5.6萬人，復購率超60%；
最高等級的至尊風尚會員人數(shù)達7320人，復購率高達85.4%，線下固定貨架有利于建立品牌心智，忠實客戶為品牌貢獻基礎盤。
此外公司積極布局電商渠道，線上采取小規(guī)格包裝用于拉新、并區(qū)隔于線下，配合品牌積極的社媒營銷活動，毛戈平品牌在線上表現(xiàn)不俗，天貓官旗月銷額穩(wěn)定在千萬級，xx年雙十一天貓官旗 V 同比+200%逆勢高增。
營銷端充分利用創(chuàng)始人 IP稀缺資源，采用專業(yè)彩妝秀、大眾社媒營銷等多種營銷方式，品牌深度、廣度兩手抓。
毛戈平先生的知名度以及專業(yè)化妝師的經歷為其品牌建立強背書，在垂直領域營銷方面，毛戈平與故宮聯(lián)合推出“氣韻東方”系列自xx年以來連續(xù)推出四季，將典雅的外觀、故宮內在氣質以及毛戈平的東方審美融于一體，引起極大反響。
而借力社交媒體，毛戈平先生的影響力得到強化，重光影和骨相的打造的東方美學迅速向大眾普及，品牌差異化凸顯、知名度迅速積累。
3.2.彩棠（珀萊雅）：國貨大廠+化妝師共筑的新銳專業(yè)彩妝 彩棠為中國時尚化妝領物唐毅創(chuàng)立的專業(yè)彩妝品牌，xx年獲珀萊雅注資。
彩棠創(chuàng)始人唐毅先生曾多次為國際著名品牌以及、許晴、姚晨等明星進行造型設計，是國內頂級的化妝造型師之
一。
唐毅在妝容表達上以中國水墨畫為靈感，獨創(chuàng)“留白”的中國彩妝技法，通過恰到好處的簡約妝容凸顯個人的特點，通過弧線、色彩的運用展現(xiàn)中國女性剛柔并濟的獨特美感。
在與顧客交流的過程中，唐毅發(fā)現(xiàn)大多數(shù)中國消費者仍然處在化妝的起步階段，他們缺乏化妝的技巧和選擇適合自己產品的能力，因此他認為中國市場需要審美和教育的“二次覺醒”，由此于xx年創(chuàng)立彩棠的品牌。
xx年珀萊雅入股彩棠后，在供應鏈、產品開發(fā)、營銷及渠道運營方面實現(xiàn)賦能，借力 超頭在xx年實現(xiàn)爆發(fā)，目前彩棠為珀萊雅重點打造的第二支柱品牌。
產品端彩棠同樣聚焦屬性較好的面部彩妝品類，爆款修容盤打出知名度，妝前乳接力。彩棠明星單品大師高光修容盤將啞光高光（可做定妝粉）、細閃高光、陰影集于一體，在色彩的選擇上恰到好處，同時滿足亞洲女性對于自然含蓄的立體五官的追求，結合超頭直播帶貨，成為xx年爆款產品，xx年xx月官旗V超2800萬元。
同時大師多效妝前乳嶄露頭角，xx月銷售量達
16.6萬，預計V超2400萬元，面部彩妝品類貢獻彩棠大部分收入。
圖34：彩棠產品矩陣聚焦面部彩妝品類 目前彩棠聚焦于線上渠道，據(jù)淘數(shù)據(jù)，彩棠2020.12-2021.11天貓官旗 V達
2.8億，xx月官旗 V 同比翻倍增長，顯著好于淘系彩妝大盤，品牌成長性顯現(xiàn)。
我國彩妝市場有望持續(xù)消費升級，專業(yè)彩妝品牌以其創(chuàng)始人背書和定位、產品、營銷差異化支撐溢價，有望迎來發(fā)展機遇。
同時專業(yè)度支撐高定價、品類結構優(yōu)化下，專業(yè)彩妝具備較強的盈利潛力，基于成長性和盈利能力雙維度看好專業(yè)彩妝品牌未來發(fā)展。
1、市場競爭加劇導致業(yè)績承壓；
2、疫情影響時間長于預期，導致銷售承壓；
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3、新品銷售不及預期。
1、市場競爭加劇導致業(yè)績承壓；
2、疫情影響時間長于預期，導致銷售承壓；
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3、新品銷售不及預期。
