xx年伊始，場景實驗室首發(fā)「親密場景」認(rèn)知體系，開啟一個頗具當(dāng)下意義的年度商業(yè)研究計劃。強(qiáng)調(diào)「親密場景」，絕非關(guān)于「距離時代」的簡單代償。我們相信「數(shù)字化大加速」可以帶來更多親密，相信數(shù)字商業(yè)發(fā)展至今理應(yīng)正視「人」的溫度。關(guān)鍵在于找到恰如其分的用戶關(guān)系和可持續(xù)的商業(yè)價值觀。
無親密，不商業(yè)。疫后商業(yè)的新去處，已經(jīng)深入個體生活方式的「場景縫隙」，那么效率和溫度，自然一個也不能少。親密場景就是在數(shù)字化的「后增長時代」，探討「融合效率與溫度的用戶連接解決方案」可能性。我們選擇了幾個新潮涌現(xiàn)的行業(yè)，啟動親密場景研究與新物種案例共建，今天帶來第7個議題：原生國潮IP。
數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的豐富與完善，帶來了數(shù)字化連接的更多可能，社交網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)進(jìn)化支撐的「創(chuàng)作自由」，讓「IP重制」成為另一種繁榮涌現(xiàn)。今天理解與談?wù)摗竾薄梗沁^去，也是未來，是每個人都必須汲取的一種自信——背后是一代人洶涌澎湃的消費情緒，重新鉤沉的時代敘事。
每代人有每代人對于在地生活方式的情緒歸屬。用消費文化「投票」，更多成為當(dāng)代獲取歸屬與認(rèn)同感的確認(rèn)方式。數(shù)字時代的「文化自信」，讓一代人對生于斯長于斯的本土文化日漸充滿認(rèn)同感與創(chuàng)造欲；生活日常的持續(xù)滋養(yǎng)，讓本土新生商業(yè)品牌與新一代消費者愈加形成同頻共振的良性對話。
「原生國潮IP」，就是想強(qiáng)調(diào)立足文化自信與場景化用戶運營等要素的「國潮造物」邏輯。制造業(yè)的長期積淀，成熟的柔性供應(yīng)鏈能力為品牌的「原創(chuàng)內(nèi)容」與「在地設(shè)計」提供了生長土壤，也讓后者得以敏捷應(yīng)對當(dāng)下的消費需求與習(xí)慣。它們在后「記錄基礎(chǔ)設(shè)施」——諸多KOC內(nèi)容平臺的助力下，被更多人知道，分享，購買，形成圈層化用戶連接。
文化自信與用戶建立隱秘而偉大的情感共振，圈層認(rèn)同助力信任關(guān)系養(yǎng)成的可持續(xù)商業(yè)價值觀，「原生國潮IP」探討并非作為「概念」而是作為「方法」存在的國潮，正將品牌與人連接的尺度重新定義。
01 文化設(shè)計: 在地生活方式的靈感滋養(yǎng)
生長于本土的，優(yōu)良的原創(chuàng)設(shè)計不是一蹴而就的。盡管很多城市的臨街門店牌匾還在被詬病為一種不加思索的集體主義，但新商業(yè)的更多領(lǐng)域散發(fā)出了令人欣喜的活力與融合創(chuàng)造能力——從本土文化的滋養(yǎng)中生長出來。
「原生國潮IP」的創(chuàng)新邏輯，在于洞察更加顆粒度的場景和更加「縫隙」的國人生活方式，構(gòu)建獨特、具體的原創(chuàng)內(nèi)容體系，第一時間發(fā)現(xiàn)新場景、設(shè)計新場景，實新文化的品類解釋權(quán)。
▲ 左起為：幗彌，所樂工作室，崧Songmont
崧Songmont早期沿襲傳統(tǒng)裁縫技藝，與頗有手藝的「奶奶團(tuán)隊」共同完成了獨具傳統(tǒng)匠人精神的品牌敘事。在包款的設(shè)計上融合實用性的現(xiàn)代設(shè)計和傳統(tǒng)文化元素，比如在鱷魚紋腋下包的設(shè)計中，使用改良過的傳統(tǒng)馬鞍口造型，在包袋內(nèi)部里襯中加入織錦緞刺繡，氤氳著東方的含蓄、精致美感。這種融合的東西方美感，更能讓消費者感知到一種「來自一方土地」的情緒聯(lián)系。
發(fā)自內(nèi)心想要表達(dá)的東西，會有人與你形成共鳴。潮玩品牌「所樂工作室」便把對傳統(tǒng)文化的關(guān)注融入到了潮玩產(chǎn)品的設(shè)計上。最早的所樂作品是手工制作的幾個麻將baby，后來在Dream Fare展覽上麻將baby當(dāng)天售空，使團(tuán)隊堅定了傳統(tǒng)文化IP的成長可能性。
品牌還未創(chuàng)始之前，設(shè)計師就對古玩、文玩，各式各樣的傳統(tǒng)玩意兒產(chǎn)生了濃厚興趣，它們是扎根在這個土地上的東西。后來，經(jīng)過對麻將形象的重新設(shè)計，并加入了很多哲學(xué)式的巧思設(shè)計，令消費者能夠在品味琢磨后會心一笑。
設(shè)計靈感來自中國傳統(tǒng)美學(xué)的彩妝品牌「幗彌」目前有三個系列，分別是以偏旁部首為靈感的底妝系列、以壁畫配色和敦煌傳統(tǒng)美學(xué)為靈感的褪色敦徨系列，以及以靈獸、棋盤游戲為靈感的大話異世系列，其中偏旁部首系列，由品牌與景德鎮(zhèn)瓷器工廠合作研發(fā)上市，打破了「古風(fēng)即國風(fēng)」的文化認(rèn)知。
02 圈層認(rèn)同: 青年文化驅(qū)動KOC社群
大眾消費品之外，潮流文化領(lǐng)域是圈層聚集的小宇宙。這個小宇宙或許不是人人都會一探究竟，但其內(nèi)部卻有很強(qiáng)的生命力和向心力。
或許是共同喜歡的街頭運動，也可能是共同偏愛的音樂風(fēng)格。這背后蘊含了小眾文化、亞文化里的精神符號，那是凝聚力所在。在這種凝聚力下，產(chǎn)生了新一代以文化認(rèn)同、興趣圈層形成的KOC社群，后者又以特定影響力反哺品牌之于圈層的象征，助力品牌與消費者信任關(guān)系的長期養(yǎng)成。
▲ 左起為：EQUALIZER，STA，ENUE & SON
街頭服飾品牌STA將街頭精神與西安本土的人文精神糅合再造，并持續(xù)舉辦嘻哈party扶持地下說唱，通過與街頭文化圈KOL、歌手聯(lián)動，將STA與本土嘻哈文化緊密聯(lián)系起來。鮮明的街頭風(fēng)格、強(qiáng)烈的在地精神與嘻哈中的Hood文化不謀而合，在嘻哈文化在國內(nèi)愈加形成影響力的今天，STA也成為圈層符號之一——穿搭，是外化的身份認(rèn)同工具。
街頭籃球裝備品牌EQUALIZER誕生于國內(nèi)最早的街球隊CL組建者們進(jìn)行文化推廣之時，作為街球文化的身體力踐者，品牌不單單停留在為球員和愛好者提供專業(yè)籃球賽場的球鞋、服飾等運動裝備，還發(fā)起舉辦巡回街球賽、贊助街球隊員、籃球綜藝，拍攝街球文化紀(jì)錄片等，品牌在街球活動中形成與這一運動的緊密，積累起愛好者的口碑與自發(fā)傳播——品牌成為街球運動的代言人。
今年xx月xx日起，滑板品牌ENUE & SON在北京SKP-S舉辦了為期一個月的快閃店活動，該品牌在板面設(shè)計上將中國文化與滑板文化聯(lián)系在一起，融合對圈內(nèi)人物的致敬、東方傳統(tǒng)圖騰、涂鴉、蒸汽波與童年動畫片的拼接。此外，它還邀請其他街頭品牌入駐店鋪。街頭文化的魅力，除了來自于自下而上，自然生長的生命力，也來自于互相幫扶的homie情誼。這些精神也自然地滋養(yǎng)了品牌的價值觀與內(nèi)涵。
03 IP重制: 在新技術(shù)下發(fā)掘內(nèi)容新價值
從山海經(jīng)到四大名著，從皇室宮廷到民間風(fēng)俗，不勝枚舉的傳統(tǒng)文化IP為現(xiàn)代商業(yè)提供了想象力和探索空間。而許多傳統(tǒng)文化體本身，也在通過IP重制以新的形象與功能建立起與年輕消費力市場的對話。
鎖定新一代消費者的審美與文化需要，品牌自身也在通過IP重置實現(xiàn)形象煥新，成為歷史文明的故事續(xù)寫者，經(jīng)典IP在「新皮膚」、新內(nèi)容的加持下展示出多義性與豐富的生命力。
▲ 左起為：三星堆博物館，上海文旅，Girlcult
要把傳統(tǒng)IP與品牌自身定位融合得很好，不那么容易。以美妝國貨品牌Girlcult為例，「山海系列」從上古神話《山海經(jīng)》中選取六只「驚靈」作為創(chuàng)作靈感，在產(chǎn)品命名、包裝配色甚至是壓盤上都融入了神話元素，為傳統(tǒng)IP注入現(xiàn)代想象力，實現(xiàn)了浪漫、復(fù)古與冒險的品牌敘事。
傳統(tǒng)文化、非遺IP想要破局，除了故宮文創(chuàng)，敦煌博物館這類結(jié)合「大廠」助力的成功案例，上海文旅另辟蹊徑?！赴l(fā)現(xiàn)博物館」集合滬上各博物館和著名景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品，同時加入了非遺體驗和體育周邊，讓不同文化興趣的人得以在同一空間找到「意料之外」的驚喜，曾經(jīng)只能在線下實體店見到的「低調(diào)」文創(chuàng)也在「發(fā)現(xiàn)博物館」線上小程序開啟獨家發(fā)售，進(jìn)一步讓IP文創(chuàng)與生活日常更加親密。
今年xx月三星堆新發(fā)現(xiàn)六座器物坑的文物出土把國內(nèi)「考古熱」帶到了一個新高度，與此同時，三星堆博物館也開始探索如何將自身IP融入文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中。xx月18號世界博物館日，三星堆博物館宣布進(jìn)駐天貓，并上線四十多款文創(chuàng)產(chǎn)品，其中最有玩味的是「考古盲盒」——需要運用附送的考古工具將土塊一點點掃干凈才能看到文物全貌，考古體驗的真實感、沉浸感增強(qiáng)了消費者對于三星堆IP的認(rèn)知與理解。此外，三星堆還將「青銅獸面」等文物形象運用到精品咖啡Seesaw、中信銀行等聯(lián)名產(chǎn)品中，讓千年青銅文明走近大眾的日常生活，也是傳統(tǒng)文創(chuàng)IP一次新的、系統(tǒng)性的親密內(nèi)容場景嘗試。
在當(dāng)下，「國潮」已經(jīng)變成一個幾近「泛濫」的營銷用語，似乎只要加上國潮標(biāo)簽，就能占據(jù)市場一席。這樣的紅利固然有著新消費浪潮的加持，但國潮二字依然是一個值得用優(yōu)秀設(shè)計、良好審美與產(chǎn)品本位的思路去理解與詮釋的商業(yè)方法。
國潮商業(yè)的創(chuàng)新，既在于產(chǎn)品，也在于風(fēng)尚。它不僅作為設(shè)計的語言風(fēng)格和精神資產(chǎn)在傳承和被定義，更是適用于當(dāng)代「新消費精神」的獨特表達(dá)，依托于數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，國潮IP得以在新時期創(chuàng)造出更多具有價值增量的品牌與產(chǎn)品。經(jīng)歷日?；?、續(xù)寫性的國潮IP，有望在市場的大浪淘沙下，成為一枚令人敬佩的內(nèi)容符號。
撰文 - 趙燁楠 \ 監(jiān)制 - 杜穎
