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1. 以傳播為導(dǎo)向

城市禮物產(chǎn)品設(shè)計，前前后后參與過10多款裂變產(chǎn)品的設(shè)計，總結(jié)一點經(jīng)驗。這類裂變產(chǎn)品，整個環(huán)節(jié)的主要任務(wù)是曝光，所有的參與行為都不構(gòu)成對產(chǎn)品的消費，只是為了給轉(zhuǎn)發(fā)創(chuàng)造一個理由。

趣味測試：常見的刷屏朋友圈的測試，如網(wǎng)易系的榮格心理測試、人格主導(dǎo)色測試，這些案例既有邏輯亮點，又有體驗創(chuàng)新。

在測試中融入了音樂、動畫、照片等元素，問題多與產(chǎn)品（音樂、游戲、電商）巧妙關(guān)聯(lián)，減小了品牌強(qiáng)制露出的擾。

UGC傳播：我們常說的病毒營銷，在特定時間點刷屏朋友圈的年度現(xiàn)象事件，支付寶年度賬單、網(wǎng)易云音樂年度歌單，前世青年照、國旗頭像，這種病毒營銷，除了策劃足夠吸引人，還需要特定的時間節(jié)點引爆。

像新世相的丟書大作戰(zhàn)等更偏重事件營銷，與產(chǎn)品設(shè)計關(guān)系不大。

分享打卡：Keep、薄荷英語等APP引導(dǎo)用戶進(jìn)行朋友圈打卡的功能。

完善產(chǎn)品的分享引導(dǎo)能夠，利用積分或排名、學(xué)習(xí)的堅持激發(fā)用戶炫耀心理達(dá)成分享，可以在微信社交生態(tài)中收獲了巨大流量。

（插圖-網(wǎng)易云音樂心理測試、年度歌單）這類裂變產(chǎn)品邏輯很相似，實質(zhì)是一個UGC的內(nèi)容模板：通過用戶的輸入、上傳或歷史行為等產(chǎn)生一個專屬的內(nèi)容（測試結(jié)果、海報、文案、榜單等），并由某種社交驅(qū)動力將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)出去吸引其他用戶參與。

活動策劃的核心和難點在社交驅(qū)動——設(shè)計怎么形式和內(nèi)容，才能激發(fā)用戶的炫耀、分享、攀比心理，以達(dá)成轉(zhuǎn)發(fā)。

傳播導(dǎo)向的裂變常見于工具類產(chǎn)品，交易類產(chǎn)品也會偶爾嘗試，筆者所在的團(tuán)隊曾經(jīng)嘗試過“幸運豬”“解答之書”等項目。

品牌、邏輯、創(chuàng)意、足夠的用戶引爆是這類裂變產(chǎn)品的核心要素。

趣味測試、UGC傳播偏重于一次性的活動，有創(chuàng)意策劃經(jīng)驗的團(tuán)隊可以嘗試，分享打卡屬于長期的用戶分享基礎(chǔ)功能引導(dǎo)，每一個公司都應(yīng)該重視。

2. 以轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向

對于電商、O2O等消費類產(chǎn)品，裂變產(chǎn)品的目標(biāo)是付費轉(zhuǎn)化。

通過利益點吸引用戶進(jìn)行社交分享，促活老用戶，拉新用戶，形成完整的產(chǎn)品閉環(huán)。

（

1）分享類：即分享后得福利最常見的分享類是外賣紅包，分享后可領(lǐng)?。?/p>

各種引導(dǎo)分享的簽到紅包，分享可得。

分享類的用戶使用門檻最低。

群裂變是大多數(shù)知識付費及教育類產(chǎn)品的初期增長方式，比如：有書共讀和薄荷英語。具體流程：用戶分享海報——幾位好友掃碼——達(dá)成任務(wù)要求——獲得目標(biāo)產(chǎn)品。

（

2）助力類：即邀請好友幫助得利助力是比較流行的玩法，主要是利用好友間的情緒認(rèn)同，加上優(yōu)惠等福利來實現(xiàn)。

常見的有電商的砍價活動，火車票搶票的助力加速，助力解鎖等。

以獎勵的類型進(jìn)行拆分，又可以分為實物類助力，如0元領(lǐng)，促銷物類助力，如拼紅包。

助力的形式以獲取活躍用戶未目標(biāo)，用戶的參與門檻較低。

以砍價為例，具體流程：用戶發(fā)起砍價——邀請多位好友幫砍——好友完成砍價——砍至目標(biāo)價格。（

3）拼團(tuán)類：即邀請者與被分享者組團(tuán)下單享福利

拼團(tuán)具體流程：用戶支付開團(tuán)——邀請幾位好友參團(tuán)——好友參團(tuán)——拼團(tuán)成功——以低價或免費獲得產(chǎn)品。（

4）邀請類：即邀請者和被邀請者同時得福利

老帶新，是裂變的本質(zhì)，讓老用戶愿意拉新人，見效最快的就是給老用戶拉新獎勵，同時也給新用戶獎勵，這已經(jīng)是標(biāo)配玩法。

常見案例有：各教育平臺的邀請有禮，瑞幸咖啡的贈一得

一。

（

5）分銷類：即發(fā)展下線賺取傭金（插圖-網(wǎng)易嚴(yán)選邀請有禮、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)0元領(lǐng)）比較傳播導(dǎo)向和轉(zhuǎn)化導(dǎo)向兩類裂變產(chǎn)品，傳播導(dǎo)向類型會更加具有偶然性，需要在特定的時空維度進(jìn)行設(shè)計且發(fā)揮作用；

轉(zhuǎn)化導(dǎo)向類型更具有日常的穩(wěn)定性，能夠長期存在。

裂變產(chǎn)品無處不在，近幾年興起的電商游戲，也融入了分享拉新等功能，與常規(guī)的裂變產(chǎn)品形成區(qū)別。裂變產(chǎn)品的玩法很多，怎么選擇適合自己公司的裂變產(chǎn)品呢？

需要從裂變產(chǎn)品的常規(guī)套路、用戶屬性、公司風(fēng)格幾個維度去進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。

以下我們都以轉(zhuǎn)化導(dǎo)向類型進(jìn)行說明。

1. 常規(guī)套路

設(shè)置利益點，選擇場景吸引用戶參與。這是分享前的場景，老用戶對產(chǎn)品的認(rèn)可度、分享的動機(jī)（利益引導(dǎo)的利己、利益引導(dǎo)、感情引導(dǎo)）、分享的場景是影響的關(guān)鍵因素。

精明的用戶往往會算計付出與收益，如果付出成本過高，而預(yù)期收益太低，那么用戶就會放棄參與活動。

對于實物電商，不同類型的獎品會吸引不同的消費者，日百等適用性更廣的消費品，能夠覆蓋更大的戶群。

引導(dǎo)用戶完成社交分享任務(wù)。這是分享中的場景，分享方式、分享渠道、分享話術(shù)等新老用戶的交互方式是影響的關(guān)鍵因素。

拼多多的彈窗分步式引導(dǎo)，階段性目標(biāo)獎勵，砍價第一刀砍掉90%的額度，都是引導(dǎo)用戶的典范。

在一些特定的場景，利用用戶炫耀等心理，對引導(dǎo)時機(jī)的設(shè)置也非常重要。

通過利益點吸引，轉(zhuǎn)化被邀請用戶。給予裂變帶來的用戶獎勵或優(yōu)惠，是吸引轉(zhuǎn)化最常見的套路。這是分享后的場景，這一步常見的方法有延長用戶瀏覽路徑，用戶不愿立刻轉(zhuǎn)化，就把用戶吸引進(jìn)社群，或者讓用戶體驗產(chǎn)品核心功能。

2. 用戶屬性

裂變的本質(zhì)是用補貼換社交流量，然而用戶群體不同，大家對補貼的感知、置換社交流量的風(fēng)格千差萬別。三線用戶關(guān)注的可能是價格的便宜，大學(xué)生用戶往往關(guān)注性價比，而城市的白領(lǐng)想要便宜，也關(guān)注體面。

關(guān)注我們自己產(chǎn)品用戶的屬性，針對用戶特點設(shè)計裂變的重點。

如果我們的用戶有明顯的聚集性，又愛分享，比如寶媽群體，那就具備了做裂變的優(yōu)良土壤。

即使是普通的用戶群，也有明顯的人群分布。

對廚子聊柴米油鹽，對秀才聊筆墨紙硯。對拼多多的用戶我們講低價就已經(jīng)足夠吸引人，對喝咖啡、讀書的小資群體，我們需要講生活情調(diào)，講夢想才能產(chǎn)生足夠的吸引力。

3. 公司風(fēng)格

這就是簡單的分銷、在連咖啡變成了“開一家線上咖啡館”、在當(dāng)當(dāng)是“開一家線上書店”的原因。一個人有人的性格，一個公司有自己的風(fēng)格。

公司為用戶提供服務(wù)，行業(yè)會影響著公司風(fēng)格。

做轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向的裂變產(chǎn)品，需要核算投入產(chǎn)出Roi。

4. 設(shè)計方法

以拼多多為例，主推的搖現(xiàn)金放在了傳統(tǒng)的底部導(dǎo)航發(fā)現(xiàn)位，其它裂變產(chǎn)品在首頁金剛位或個人中心。

一個常見的問題，如果裂變產(chǎn)品過多，新增的裂變產(chǎn)品無法獲得足夠的曝光，裂變的效果就會大打折扣。

從場景的視角看，我們可以在主業(yè)務(wù)流程中尋找合適的場景，觸發(fā)裂變。訂單返現(xiàn)就是一種典型的場景觸發(fā)，用戶下完單，觸發(fā)活動，分享助力領(lǐng)紅包，和業(yè)務(wù)流程。

從場景出發(fā)，還可以考慮主業(yè)務(wù)流程中那些受用戶關(guān)注的價值的權(quán)益，把這些權(quán)益拿出一部分進(jìn)行社交裂變。

在社交裂變的世界里，只要用戶關(guān)注，就可以設(shè)計裂變玩法。分享目標(biāo)：從目標(biāo)來區(qū)分，分享有3種類型，隨分享的目標(biāo)不同，邀請者參與的深度逐漸加深，引導(dǎo)用戶完成分享的門檻越來越高：

不同類型的活動，需要結(jié)合不同的目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計。比如老帶新活動，分享的門檻最高，就需要足夠的利益吸引老用戶參與，以期望獲得精準(zhǔn)的新用戶。

而那些有傳播性的活動，或者以贈予名義包裝的用戶權(quán)益，則只要引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享，就可以帶來傳播。

獎勵規(guī)則：什么樣的獎勵更具有吸引力？

在電商平臺中，通常是實物獎品>

虛擬貨幣>

用戶權(quán)益，價值越高的獎品，越能吸引用戶的參與和關(guān)注。

但是獎品并不能直接帶來分享，因為用戶同樣關(guān)注什么樣的規(guī)則能獲取獎勵。比如拼多多的砍價0元拿，早期難度較低，足夠吸引用戶，后期砍價的難度越來越高，用戶的參與意愿就會自然降低。

獎勵的規(guī)則主要受到所處行業(yè)的利潤率影響。

利潤率低的平臺，無法保障每一位參與的用戶都能獲得獎品，有些只能采取抽獎的方式進(jìn)行。

交互引導(dǎo)：拼多多的裂變產(chǎn)品給你最強(qiáng)烈的感受是什么？

很多人會說是強(qiáng)化路徑的交互引導(dǎo)。永遠(yuǎn)的倒計時制造緊迫感，不斷的抽獎讓你感受到中獎的驚喜，一次挽留彈窗可以將跳出率降低10%拼多多的彈窗會出現(xiàn)2次，幾分錢的小額現(xiàn)金獎勵，吸引利益敏感型用戶，如此等等。

優(yōu)秀的交互引導(dǎo)設(shè)計，能夠讓用戶的參與率和分享率成倍提升。

如果說用戶不喜歡套路，那可能是你的套路設(shè)計沒有如拼多多一般引人投入。

如果你的產(chǎn)品分享率不夠高，試試強(qiáng)化分享的引導(dǎo)，增加拼多多的交互設(shè)計。

時間與套路：隨著時間的流逝，裂變產(chǎn)品往往都會經(jīng)歷一個各項指標(biāo)逐漸下降的周期，因為用戶已經(jīng)熟知了其中的套路，套路在逐漸失效。

很多產(chǎn)品剛上線時分享率能達(dá)到20%，一段時間之后成倍衰減。

有經(jīng)驗的產(chǎn)品經(jīng)理，需要不斷的優(yōu)化裂變產(chǎn)品，不斷地創(chuàng)造新套路。

拼多多的提現(xiàn)活動，在只剩1分錢時，突然出現(xiàn)元寶，就是一種典型的對原有套路做補充。

這樣的套路過多過久，只能慢慢讓用戶失去新鮮感。

助力與轉(zhuǎn)化：排行榜對助力值有明顯的提升作用，因為排行榜能夠頭部用戶的參與，分享用戶的貢獻(xiàn)往往也是二八分布。

5. 數(shù)據(jù)監(jiān)測

以筆者的經(jīng)驗，紅包裂變或打卡兌券這樣的產(chǎn)品，其轉(zhuǎn)化率是其它類裂變產(chǎn)品的N倍。從結(jié)果指標(biāo)看，裂變帶來的用戶占比中新用戶只占一定的比例，甚至?xí)霈F(xiàn)主要裂變用戶都是老用戶的情況，這種情況下裂變最主要的作用變成了促活，拉新占比并不高。

從過程指標(biāo)看，分享率、裂變率、轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化率是最主要的3個指標(biāo)，一款好的裂變產(chǎn)品能源源不斷帶來活躍用戶，就是對這3個指標(biāo)不斷的優(yōu)化。